转型新品频出 但留给娃哈哈的时间不多了

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娃哈哈“大健康”战略还在继续。9月21日,娃哈哈推出小麦胚芽营养粥和氧世界包装饮用水两款健康风新品。为实现品牌焕新,近年来娃哈哈已经推出数十款低糖、无糖版产品,切入大健康领域需求新的增长曲线。

品牌老化是娃哈哈近些年的顽疾,离开了大单品做依托的娃哈哈正通过大健康、年轻化进行创新转型。而在业内看来,转型时期的娃哈哈所耽搁的时间正是竞品抢占市场的时间,留给娃哈哈的市场份额正在被挤压。要想真正贴近年轻群体,娃哈哈还需由内而外、自上而下地进行创新升级,进行全方位、多维度的改变。

频推新品,盯上健康风

9月21日,娃哈哈官方公众号发布文章显示,娃哈哈最新推出了小麦胚芽营养粥和氧世界包装饮用水两款产品。据官方介绍,小麦胚芽营养粥为低卡低脂的高营养食品,氧世界包装饮用水则突出补水补氧,水中的溶解氧含量是普通水的1.5-15倍。两款产品的共同之处在于都主打健康风。

正在大力推进大健康战略的娃哈哈已经相继推出了数十款低糖、无糖版新老产品,还开发出了几十款高附加值的大健康产品。据官网显示,娃哈哈已经开始有关健康产品的研发及产业化项目。并成立了现代生物工程研究所,开展从安全到健康的战略转型。

健康化是娃哈哈“品牌焕新”战略具体举措之一,自二代掌门人宗馥莉上任以来,娃哈哈一直在进行品牌升级转型,力争打造年轻化、健康化的娃哈哈。

在宗馥莉首次公开出席的2022年销售工作会议暨新品发布会上,娃哈哈针对品牌营销规划提出“四大举措”:一大战役打响“水的翻身仗”,两大IP助力品牌年轻化,三大品类锁定细分市场,四大产品持续“造血”渠道,指明要助力品牌年轻化。

为了让品牌“新”起来,2022年娃哈哈在跨界联名、产品出新上动作不断:“六一”时推出AD钙奶“生气啵啵奶气”新品;暑期将非常可乐与美菱冰箱合作推出“冰箱×可乐”夏日联动组合;8月娃哈哈晶钻水与keep联名开展跑步赛活动;还开启了AD钙奶与热门手游阴阳师联名的主题店……

一系列举措下,革新效果初现。2018-2020年,娃哈哈的营收分别为468.9亿元、464.4亿元、439.8亿元,呈一路下滑趋势。根据近日全国工商联发布的“2022中国民营企业500强”榜单,2021年娃哈哈营收519.15亿元,同比增长18.04%,榜单排名也跃升36位。

脱离大单品,市场份额几何

自1987年创立至今,娃哈哈已过“而立之年”,被业内视为正处于青黄不接的阶段。

在消费者的记忆里,娃哈哈给人的记忆点仍是AD钙奶、纯净水,但那已经是25年前推出的产品。娃哈哈的“大单品依存症”影响逐渐显露,尽管近年来不断推出创新产品,但迟迟未有新的热门大单品撑起业绩支柱。

新大单品缺位,而消费者的取向正在升级重构,一边是原有核心产品对业绩的贡献率逐步减弱,一边是缺少能够推动业绩保持高速成长的新品。几番推新转型后,留给娃哈哈的市场份额还有多少?

以瓶装水为例,根据中研普华研究院《2022-2027年瓶装水产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年达到2349亿元。

从竞争格局来看,目前农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占率为21.3%;然后是康师傅,占比为10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

在业内看来,娃哈哈浪费的时间有点多。“这几年娃哈哈推出的新品牌和新品类不少,但是没有非常突出的能够成为业绩支柱或让消费者产生需求黏性的品牌或品类。而娃哈哈耽搁的时间就是竞品抢占市场的时间,所以存在了双倍的差距。”广科咨询首席策略师沈萌对此表示,“如果娃哈哈短期内不能重新梳理出完整清晰的品牌策略,可能市场空间会进一步被挤压。”

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来,娃哈哈做大健康类产品,与其核心市场、渠道、品牌调性、重度消费人群并不匹配。因为目前娃哈哈的核心群体在三四线市场,而这类市场对卖点较新、较小众的产品类型尚不匹配。“当企业没有品牌力的时候,产品力就无法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多维度的一场改变”。朱丹蓬表示。

对于上述问题,北京商报记者发邮件采访了娃哈哈方面,但截至发稿未收到回复。

北京商报记者郭秀娟张函

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